Quanto e come si informano gli italiani su mostre e iniziative culturali ? E quanti hanno visitato un museo nell’anno in corso? Decisamente sorprendenti i risultati di un sondaggio, presentato durante la quarta edizione del Festival del Giornalismo culturale, svolto tra Urbino e Fano nello scorso fine settimana e diffuso da News – Italia con la collaborazione del Laboratorio di ricerca sulla comunicazione avanzata (Larica) del Dipartimento di scienze della comunicazione, studi umanistici e internazionali dell’Università di Urbino Carlo Bo. “Il 33% degli italiani nell’ultimo anno non è mai stato in un museo, il 42% ne ha visitati uno di rado, il 25% spesso. Chi non va nei musei si informa dalla tv, chi li visita raccoglie informazioni principalmente dal passa parola o dai social network. E trova informazioni sui musei innanzi tutto su materiale cartaceo come i dépliant (il 57%), in seconda battuta in televisione (il 46%) e, al terzo posto, sui quotidiani e periodici (il 45%)”. E’ questo il risultato raggiunto dal team di ricerca composto dal direttore Lella Mazzoli e dai suoi collaboratori Stefania Antonioni, Roberta Bartoletti, Chiara Checcaglini, Gea Ducci, Fabio Giglietto e Giulia Raimondi.
Il sondaggio ha infatti aperto un dibattito nazionale sull’interazione dei mass media con il patrimonio culturale. Un tema su cui si è basata la quarta edizione del Festival marchigiano. “Quest’anno la manifestazione si è focalizzata su come i mass media parlano del patrimonio culturale, come i musei comunicano, come noi italiani li percepiamo”, afferma la sociologa Lella Mazzoli, direttore dell’Istituto per la formazione al giornalismo e docente di sociologia della comunicazione all’università di Urbino. Un’ iniziativa culturale che dirige insieme al giornalista di Rai Radio1 Giorgio Zanchini, giunta alla quarta edizione e che si è svolto dal 13 al 16 ottobre in prestigiose location marchigiane, dal Legato Albani, a Palazzo Ducale a Urbino, con incontri e dibattiti al Teatro della Fortuna e nella Mediateca Montanari a Fano. “Gli italiani vogliono più informazione sull’arte in tv. Alberto Angela da solo non è sufficiente. Eppure tra i cittadini c’è attesa. Dando una mia interpretazione personale, da sociologa – continua Mazzoli – E’ come se il linguaggio usato non fosse al passo con i tempi”. E come se la cavano i musei con i social network? “Ogni museo – aggiunge – li usa, ma quasi tutti come semplici vetrine, di norma non dialogano”.
Fornire informazioni appropriate e convincenti è essenziale, lo conferma indirettamente uno dei padroni di casa, il direttore della Galleria nazionale delle Marche al Palazzo Ducale di Urbino e del Polo museale marchigiano Peter Aufreiter, che dice: ” Insieme all’università abbiamo chiesto a turisti e abitanti cosa pensano di Palazzo Ducale. Il 70% dei turisti venuti a Urbino non ci è entrato e molti non sanno cosa voglia dire ‘Rinascimento’. Per questo propongo e proporrò iniziative come concerti, degustazioni di prodotti tipici e la prossima estate spettacoli teatrali, affinché vengano persone che non ci sono mai state con la voglia di tornarci”. Sembra ottimista l’archeologo Giuliano Volpe, presidente del Consiglio superiore dei Beni culturali, che afferma: “Vedo ogni giorno la rassegna stampa e noto che vengono pubblicati sempre più articoli sui musei, i siti archeologici e il turismo culturale”.
Ma torniamo alla ricerca condotta che si è concentrata su come gli italiani si informano sul patrimonio culturale, quali mezzi prediligono e quali vorrebbero fossero utilizzati maggiormente da Enti e istituzioni museali per reperire con maggiore facilità informazioni su questi temi. Inoltre, è stato raccolto il punto di vista di musei pubblici e privati sulle strategie di comunicazione attualmente messe in atto e quelle sulle quali ritengono che valga la pena investire. E’ ancora la televisione, il mezzo più seguito per informarsi sul nostro patrimonio culturale.
La tv continua a essere, tra i media, quello più seguito per informarsi. Si affida a un notiziario televisivo come fonte informativa preferita l’88% del campione intervistato, dato rimasto stabile rispetto allo scorso anno. In crescita internet, che dal 2011 è diventato il secondo canale informativo in Italia, con un’utenza del 78% (+28% rispetto al 2011).
L’informazione è mobile. I dispositivi digitali, in particolare attraverso le tecnologie mobili (+ 15% rispetto al 2015), stanno diventando lo strumento informativo e connettivo per eccellenza. L’utilizzo dei social network in chiave informativa è aumentato di poco rispetto allo scorso anno (+3%), segno che gli intervistati probabilmente non riescono a distinguere pienamente tra informazione ricercata attivamente e quella in cui ci si imbatte casualmente sui social network.
Patrimonio culturale e media: a ciascuno il proprio mezzo. I media maggiormente utilizzati dagli italiani per reperire informazioni su esposizioni, mostre e collezioni ospitate nei musei sono soprattutto i materiali promozionali cartacei, la televisione e i quotidiani/periodici. I primi tre mezzi citati sono tutti “tradizionali”, mainstream. La situazione cambia lievemente quando si chiede agli intervistati dove desidererebbero trovare informazioni su questi temi. In questo caso la televisione e i materiali promozionali cartacei sono affiancati dal web. Quella che parrebbe profilarsi, per la totalità del campione, è una richiesta di informazione piuttosto generalista attraverso canali generalisti, ai quali si affianca la dimensione online. La richiesta di una maggiore presenza di cultura in televisione dovrebbe inoltre spronare a innovare maggiormente, sia per quanto riguarda il posizionamento nel palinsesto televisivo sia per quanto riguarda l’adozione di linguaggi e forme narrative più affini agli spettatori contemporanei. Il visitatore di musei e il suo patchwork mediale.
Ma è possibile costruire una tipologia dei visitatori di musei? Innanzi tutto un terzo degli intervistati negli ultimi 12 mesi non ha visitato nemmeno una mostra, mentre il 42% ha visitato da 1 a 3 mostre e il 25% più di 4 mostre. I non visitatori di musei sono prevalentemente donne, ultra sessantacinquenni e con basso tasso di scolarità. I visitatori occasionali sono in prevalenza giovani, con titolo di studio di scuola superiore e laureati. I visitatori assidui, invece, sono in prevalenza uomini, tra i 50 e 64 anni, laureati. Queste differenze trovano riscontro anche nel loro modo di informarsi. Infatti, mentre i non visitatori citano come fonti informative in primo luogo i media tradizionali, i visitatori occasionali vorrebbero trovare informazioni innanzi tutto sul sito web e, in seconda istanza, in televisione. Un’ulteriore differenziazione è rappresentata dai visitatori assidui, i quali preferiscono utilizzare soprattutto il sito web. Un’esperienza di visita più ricca, quindi, pare coniugarsi con una maggiore predilezione della dimensione informativa online istituzionalizzata. Particolarmente interessante risulta il confronto tra i media attualmente utilizzati dai musei per comunicare e promuovere e quelli citati dagli intervistati. Se i musei dichiarano di essere attualmente proiettati verso l’utilizzo di profili social network e web, gli intervistati invece fanno riferimento a media più tradizionali come i materiali promozionali cartacei e la televisione.
Anche in prospettiva futura, i musei dichiarano di volere investire maggiormente sul web, profili di social networking e portali telematici, mentre gli italiani desidererebbero trovare informazioni su mostre, esposizioni e collezioni in televisione e, in seconda battuta, attraverso materiali cartacei e sito web. Le rispettive posizioni, sia per quanto riguarda la situazione attuale che quella futura, paiono piuttosto distanti. O meglio, nella pianificazione dei media i musei sembrano concentrarsi su un pubblico già fidelizzato, ovvero visitatori assidui di musei più che sull’utenza generalizzata. Il rischio è però quello di tagliare fuori la sostanziosa fetta di persone che visita poco o per nulla i musei. Pare quindi più che mai necessario fare una riflessione su quali sono i target sui quali concentrare i propri sforzi comunicativi e sulla base di ciò definire con maggiore consapevolezza e puntualità la propria strategia di comunicazione.
Musei e social media: raccontami il museo con le immagini. Per quanto riguarda l’utilizzo dei social media, i musei dichiarano di utilizzare nella quasi totalità Facebook (97%), ma anche Twitter (62%), Instagram (31%) e YouTube (25%). Gli italiani, invece, per informarsi sui musei paiono prediligere soprattutto i social media a base visuale. Quindi fanno seguire Facebook da YouTube, Instagram e Pinterest. Il maggiore intesse per i social media a preponderante contenuto visivo segnala come conoscere la logica dei media utilizzati, compresi quelli digitali, è di fondamentale importanza per riuscire a intercettare i potenziali visitatori. E per riuscire a offrire narrazioni che siano in linea con il loro immaginario sempre più a base visuale, oltre che familiarizzato con i social media di più popolare utilizzo.
